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网易|坚守传统还是创新玩法?2024易开得春茶季营销的突围“密码”

易开得
2024-05-2544959
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近期,全国各地的用户都在一条视频里找自己家乡的茶,找到的网友纷纷留下自己家乡的足迹,没找到的网友也在评论区主动安利家乡的特色茶。


易开得净水器


这条引起网友热议的视频来自家电品牌——易开得净水器,借由“春茶季”,用“以好水 敬好茶”为撬点,线上线下联合传播让品牌在一众春茶营销中脱颖而出。


01恭喜,杭州人!西湖龙井上市啦!


2024年3月23日零点,易开得以一条15S“恭喜,杭州人,4月6日好事即将揭晓”的洗脑片在梯媒大批量、全覆盖、饱和式投放,没有冗长的文案,没有任何品牌的露出,简单几个镜头就吊足胃口,令人联想。


易开得净水器


直至4月6日,好事揭晓——“ 恭喜杭州人,西湖龙井上市啦” ,以及把全国各地100种知名的明前茶上市都“恭喜 ” 了一遍,包括碧螺春、安化松针、都匀毛尖等,地域之广覆盖了全国大半个版图,与全国各地的人们进行了一次有效的情感沟通。


易开得净水器


茶是中国文化 的名片 之一 ,而西湖龙井则中国十大名茶之首,具有深厚的历史文化底蕴,也有着广大的用户认知基础。易开得以“西湖龙井”作为营销主阵地,是选对了春茶营销的关键点。而作为 最古老的茶叶产地和最大的 茶产品 消费国 ,中国有着最懂茶也最爱惜茶的一批人,茶文化给人们第一印象是“雅”、“慢”,各大品牌也通常以这些角度打情感牌,而易开得凭借机具幽默感的无厘头式创意在一众借势“春茶季”的品牌中脱颖而出,用此次营销动作赋予“春茶季”独特的仪式感,也让我们看到春茶营销的新思路。


易开得净水器


万物生发,春日饮茶正当时。用“以好水,敬好茶”的角度收尾,直观地展现好水对于一杯好茶的重要性。相信看到该系列短片的人们,再一次拿起茶杯时,会忍不住细究一下该用什么样水,而作为一家只做净水器的品牌,易开得能够满足人们对“好水泡好茶”的需求。


更值得一提的是,在线下梯媒引爆后,易开得又深刻把握时间节点,同步线上传播,以一组“恭喜,雅安人”、“恭喜,湖州人”、“恭喜,昆明人”“恭喜,信阳人”“恭喜,苏州人”“恭喜,益阳人”“恭喜,九江人”“恭喜,六安人”“恭喜,茶常州人”“恭喜,黄山人”海报和视频引发网友们的自主转发及强烈共鸣,网友们纷纷在其中寻找自己家乡的茶,主动参与社媒讨论,“线上+线下”齐发力,完成营销闭环。


易开得净水器


02梯媒引爆,抢占用户心智,打造国民级消费标杆品牌


近年来,以90后为代表的年轻一代家庭消费人群正在走进消费市场,如何抢占这部分最大增量人群几乎成为品牌营销的必修课,对于身处净水红海的易开得来说,也不例外。而能够对标这一群体的,就是离家最近的社区媒体。


基于这样的人群和场景洞察,易开得以梯媒为载体,以“高频曝光+反复触达”实现对目标受众的精准渗透,助力传播落地品牌影响力,以长效曝光快速建立品牌认知。


在产品同质化严重、情感认同牌泛滥的当下,单纯的“情感销售主张”已经很难撬动新兴消费者,品牌营销的一个重要方向就是思考如何用有趣、更便于理解的方式将品牌或产品的信息传递给受众。只有不断创造出更有趣的表现方式,才能激发起新一代消费者的好奇心。易开得此次在设置议题时,正是满足了年轻一代消费者对于脑洞够大的需求,同时又确确实实地将产品的特点、卖点、品牌形象一并深植用户的心中,潜移默化地占领消费者心智,从而为品牌传播纵深扩容流量池。


03长线布局,让更多中国家庭用上健康放心好水


回顾易开得过往一系列营销动作,每一次都是国民级的曝光,“让更多中国家庭用上健康放心好水”始终是易开得的品牌内核,也在不断为其注入新的内容和力量。2022年,易开得积极投身公益,推出“你,喝哪里的水长大”活动,赞美流淌在中国人生命里的江河,关注生态保护,传递品牌净水理念,并筹集松花江、辽河、海河、黄河、淮河、长江、珠江中国七大水系的江河水,直观展示中国辽阔水域的自然生态画卷,并全力打造“中国七大江河水收藏套组”,这也引来了央媒新华社的称赞,让“绿水青山就是金山银山”的信念星火相传,凸显出碳中和时代背景下易开得的社会担当。


易开得净水器


2023年,易开得以霸气外露的“航母展台”亮相AWE2023,以“专”、“新”、“全”三大主题全景展示了产品背后的“黑科技”,并显示出易开得驶向净水“深水区”的决心和实力。


易开得净水器


今年,易开得联合中国国家京剧院推出“非遗·国粹”系列,以99元/年换芯的全新理念打破净水行业怪圈,让更多中国家庭买得起,更用得起净水器。在AWE2024活动中,易开得联合中国国家京剧院的这出“好戏”频频引爆社展会现场,在线上联合影响力KOL、KOC,多频次强化产品卖点和品牌理念,以一种年轻人喜欢的方式将内容触达到更广泛、更精准的圈层中,以海量曝光量为活动增势。


易开得净水器


在很长一段时间里,家电品牌都以严肃古板、老气横秋的形象出现在大众视野里,然而,易开得正在打破人们对于家电广告「一本正经讲产品」或是「一家人其乐融融享受家庭生活」的刻板印象,通过充满想象力的脑洞和反套路的创意让人们意识到原来家电广告也可以如此好玩有趣。


从2022年开始,易开得就持续践行“更懂中国水”的品牌理念,不断向外界强化自己“产品+品牌”的双驱动长线传播。易开得的营销动作频频,展现其不仅重视产品技术的打磨、求精求细,同时也注重文化理念的传递以及与新一代消费者的沟通,广告也在不断「推陈出新」中保持着高水准出街。


易开得不断在家电领域和细分赛道上发力,让我们看到一个勇于突破和创新的新势力品牌,也让人们看到易开得作为本土品牌对于中华传统文化的理解。